Mercado publicitário deverá se adaptar às novas determinações do TCU

Foto: Álvaro Rezende

O TCU (Tribunal de Contas da União) emitiu recentemente um acórdão (nº 2188/24) no qual estabelece boas práticas na gestão dos recursos públicos voltados para a comunicação dentro do mercado publicitário. O assunto foi tema de debate durante o 6º Fórum Nacional das Secretarias Estaduais de Comunicação, realizado neste mês em Campo Grande.

Especialistas em licitações e contratos, junto com secretários de Comunicação, analisaram as mudanças destinadas à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

O documento determina que o Governo Federal adote medidas para que as campanhas publicitárias sigam critérios como memória de cálculo para o valor estimado do custo inicial, métricas mínimas e padronizadas, indicadores e metas para mensuração da consecução dos resultados pretendidos com as demandas de campanhas.

As determinações devem ser cumpridas em até 180 dias e visam especialmente, deixar as campanhas mais perceptíveis, com resultados eficazes diante da sociedade.

Apesar de a obrigatoriedade do cumprimento da decisão do TCU estar restrita ao Governo Federal, representantes do Conselho de Secretários destacam que deverão seguir também as determinações contidas no Acordão nº 2.188/2024.

Os secretários estaduais de Comunicação assinaram uma carta na qual se comprometem com uma comunicação pública como pilar essencial da democracia, pautada pela transparência, inclusão digital e informação cidadã.

Um grupo de trabalho, em parceria com entidades, foi criado para analisar os critérios estabelecidos pelo TCU e deverá desenvolver um manual de contratos de publicidade.

Secretário de MS, Frederico de Souza, foi um dos integrantes da mesa

Anfitrião do encontro, o secretário-executivo de Comunicação do Mato Grosso do Sul, Frederico de Souza, frisa que as novas regras são um avanço para uma comunicação pública mais eficiente, dentro de parâmetros que apontem o resultado do alcance e entendimento da informação por parte da sociedade.

"Desta forma, vamos garantir que os investimentos agreguem valor ao cidadão, promovendo eficiência e evitando desperdícios. Além disso, faremos esforços contra a disseminação de desinformação por meio de ações educativas e de valorização do jornalismo responsável, estimulando políticas públicas de inclusão digital e promoção da segurança da informação. Estas regras asseguram uma comunicação pública dentro do princípio de veracidade e com uma fonte confiável para a sociedade", afirma o secretário.

O advogado especialista em licitações e contratos de publicidade e procurador do Distrito Federal, Edvaldo Barreto Jr, avalia que a medida do TCU é positiva para o mercado publicitário e a iniciativa deve ser exaltada.

Procurador do DF, Edvaldo Barreto foi um dos palestrantes do evento

"Eu vejo esse acórdão como uma manifestação colaborativa do Tribunal de Contas. Eu não tenho dúvida que os órgãos estaduais e municipais de fiscalização dos recursos públicos passarão a utilizar essa decisão como paradigma para suas próximas decisões", reconhece o advogado, que abordou no evento “legislação e boas práticas nas despesas públicas com publicidade".

O presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em Mato Grosso, Álvaro de Carvalho, também concorda com a decisão do TCU e reconhece que deverá ser replicada nos estados, nos órgãos públicos, mas também na iniciativa privada, num efeito cascata do governo federal para as administrações estaduais e municipais.

Presidente da Abap, Álvaro Carvalho também deu orientações durante o Fórum

"Os Estados em sua maioria são os maiores anunciantes locais, então o impacto de uma decisão tem reflexo. O exercício de ouvir as necessidades e ideias dentro deste fórum contribui para com os órgãos de controle com objetivo de gerar mais transparência, eficiência e a melhor aplicação do dinheiro público. A publicidade pública é um dos melhores investimentos que o Estado pode fazer com a sua população em todas as suas frentes, desde a utilidade pública mais latente como uma campanha de vacinação, queimadas ou segurança pública até construção de cultura e comportamento que possa prevenir ações indesejáveis e construir um ambiente mais justo e harmônico para a sociedade".

Alexandre Gonzaga, Comunicação do Governo de MS

Foto de capa: Álvaro Rezende 

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